Em um mundo onde a cada minuto são publicados 41 mil posts no Facebook, 278 mil tweets, 3,6 mil fotos no Instagram, 72 horas de conteúdo no YouTube e 104 mil imagens no Snapchat, as empresas cada vez mais investem nos chamados “monitoramentos de redes sociais” como método de se evitar crise de imagem.

O monitoramento de redes sociais começou a ser usado há alguns anos pelas empresas, sendo que no início apenas costumavam escutar o que é dito na internet, mas recentemente começaram a utilizar as mídias sociais para comunicação direta com o cliente.

Tentam se antecipar a problemas de imagem e o monitoramento de redes sociais permite saber de todas as menções aos termos importantes para o negócio, sendo possível interceptar qualquer problema em seu início e rapidamente tentar contorná-lo.

As assessorias de imprensa/comunicação que costumam realizar tal mister trabalham geralmente com um procedimento padrão e um plano para as crises de imagem. Explicam para seus clientes como se posicionar junto à mídia, auxiliam na estruturação de um comitê para a gestão da comunicação em momentos de crise, realizam um relacionamento prévio com a imprensa.

Cremos, porém, que apenas uma atuação procedimental, mesmo que estudada, quando detectada a tal crise de imagem, por si só, não pode resolver o problema de forma eficaz.

Temos vários recentes exemplos de, mesmo a empresa estando atenta ao que dizem dela nas redes sociais, não soube como realizar a comunicação com o consumidor, gerando enormes danos a sua imagem.

O bar Quitandinha, localizado na Vila Madalena, em São Paulo, ficou famoso depois que uma cliente reclamou do estabelecimento nas redes sociais. Em um texto publicado por uma frequentadora esta reclama que foi assediada por outro cliente dentro do bar e critica a atitude do estabelecimento frente à denúncia. O post viralizou na internet, com mais de 40 mil compartilhamentos.  E a forma com que o bar lidou com a crise foi negativa. “Estranha a pessoa não querer denunciar o agressor e sim, apenas falar do bar”, dizia um trecho da resposta da empresa.

A Renault também sofreu para gerenciar uma crise e acabou por colocar um cliente na justiça. Para reclamar das tentativas de consertar o seu Renault Megani, que nunca saiu da garagem por problemas técnicos, Daniely Argenton criou o site Meu Carro Falha que chegou a receber mais de 700 mil visitas em um mês. Diante da iniciativa, a montadora solicitou uma liminar judicial para que a consumidora tirasse o endereço do ar no período de 48 horas, além de todas as reclamações realizadas nas redes sociais

Nos casos acima, após detectada a “crise de imagem”, as empresas poderiam utilizar de uma ferramenta já conhecida dos operadores de direito: a Mediação.

Poderiam convidar esses consumidores para um diálogo, escutar, entender e respeitar as angústias de quem expôs o problema, legitimando e validando os sentimentos de quem utilizou das redes sociais para expor um problema.

Com auxílio de um mediador, terceiro imparcial, o consumidor se sentiria empoderado e provavelmente começaria e enxergar que a empresa de fato gostaria de escutá-lo, compreender o ocorrido e resolver de fato o conflito, cujas causas nem sempre são de simples acesso.

Não basta um pedido de desculpas e oferecimento, a quem reclama, de um novo produto ou troca dele. A  empresa precisa entender o cenário em que a sociedade está inserida – o que inclui os próprios consumidores do estabelecimento.

Assim que um problema acontece dentro do negócio, tentar negá-lo deslegitima o consumidor que reclamou. A postura do Quitandinha gerou tanta revolta porque o bar entrou em guerra com a cliente desde o começo.

Um exemplo recente de que as empresas vêm descobrindo aos poucos que a mediação auxilia neste processo é como a Samarco vem lidando com a grave crise de imagem que se submeteu. A Fundação Renova está implementando o Programa de Indenização Mediada, iniciativa que tem como objetivo indenizar as pessoas diretamente impactadas pelo rompimento da barragem de Fundão, de propriedade da Samarco Mineração S.A., em Mariana (MG). O propósito é promover o ressarcimento de maneira transparente, igualitária e justa, possibilitando um resultado mais ágil para os impactados, sem os trâmites e custos de uma ação judicial.

As indenizações serão definidas por meio de sessões de mediação, das quais participarão um representante da Fundação Renova, a pessoa impactada, que poderá ser assistida juridicamente por defensor público ou por seu advogado, se desejar, e um mediador neutro, imparcial e independente.

A Mediação está aí e veio para ficar. Saber utilizar esta ferramenta da melhor forma possível é o desafio que se apresenta.